Поймать и очаровать: наука и волшебство рекламы

Иллюстрация Depositphotos

Текст:  Эндрю Робертсон, главный исполнительный директор BBDO Worldwide

Люди любят видео. Видео можно смотреть когда угодно, где и как угодно, выбирать самый удобный для этого способ. Потребители именно так и поступают. Сегодня на видео приходится около 50% всего трафика в интернете. К 2021 году эта цифра вырастет до 75%. Ежедневно на YouTube с мобильных устройств заходят больше потребителей 18-49 лет, чем на любой телеканал.

А значит, с точки зрения маркетинга мы располагаем небывалыми возможностями показывать рекламу адресно, не искать аудиторию наугад, а иметь дело с пользователями, запросы которых знаем в деталях.

Можно таргетировать рекламу не только более тщательно, но и более осмысленно. Мы знаем намного больше, чем когда-либо, о том, как потребитель приходит к покупке товара или услуги (забудьте уже про все эти вовлекающие «воронки продаж»). Мы можем показать нужное сообщение в нужное время и место — и угадать ту самую минуту, когда к сообщению прислушаются. Мы как никогда ранее можем оптимизировать показы, чтобы максимально увеличить отдачу от инвестиций в рекламу. По меньшей мере на 30%, и только за счет выбора наиболее подходящих медиаканалов.

По данным из множества источников, 70-80% эффективности рекламной коммуникации зависит от контента или, по причинам, которые станут вам вскоре очевидны, от креатива.

Как создать лучший креатив? Во-первых, бренду необходима внушительная креативная платформа. Фундамент, на котором каждое новое решение станет еще одним кирпичиком в устойчивой стене бренда, а не булыжником в куче непонятного контента.

Depositphotos

Затем необходимо поработать с медийными партнерами, исключить повторение информации, разделить аудиторию на сегменты. Создавая сегменты, необходимо учитывать, с одной стороны, покупательские привычки или, наоборот, неприятие каких-то брендов или категорий, с другой, желания и интересы потребителей, видеть в них обычных живых людей. Сегменты должны быть достаточно большими, чтобы иметь значение для бренда и в совокупности охватывать новые аудитории, чтобы развивать бренд.

Разобравшись в сегментах, необходимо спроектировать комплексный план коммуникации, подробные брифы, которые будут понятны креативу и ответят на вопросы:

— Как лучше всего заинтересовать людей из этого сегмента в нашей истории и когда?

— Что их интересует?

— Где они увидят рекламу? Не только по какому каналу, не только в сети или на YouTube, но и на чем, может, сразу на нескольких гаджетах? Человек будет в это время куда-то ехать или сидеть дома в пижаме? Он будет смотреть ролик с включенным звуком? Сколько мы хотим, чтобы он его смотрел?

Когда вся информация о сегменте собрана в одном комплекте данных, в одном обзоре, мы заострим креатив таким образом, чтобы он отражал интересы целевой аудитории. Мы пойдем вместе с ними туда, куда идут они, будем там, где они хотят быть, а затем расскажем о бренде в единственно правильном формате в ту самую минуту, когда можно максимально воздействовать на их решение о покупке. Для этого необходимо еще лучше разбираться в особенностях и ДНК каждого канала, привыкать к новым формам подачи истории.

Depositphotos

Получится тщательно выверенный по массе план с целым набором инструментов, как в швейцарском ноже. Например, мы создадим полноценную шестисекундную заставку для YouTube, которая будет показываться перед контентом, а не смонтируем ее из двухминутного ролика типа TrueView. И оба эти ролика, скорее всего, будут отличаться от видео для Facebook. И начинать надо именно с этих форматов. Все, что будет работать в Facebook и YouTube, будет совершенно точно работать на телевидении. А вот наоборот получится не всегда.

Придется постараться, но в итоге мы получим решения, которые намного четче соответствуют ожиданиям потребителей, и такие решения, поверьте нам, намного эффективнее. Именно так мы увеличим отдачу от инвестиций в рекламу больше, чем на 30%. Но чтобы достичь совершенства, надо добавить еще один волшебный ингредиент: креативность. Это волшебное (действительное волшебное) умение привлечь и удержать внимание отдельно взятого человека, пока мы что-то говорим ему или ей, что-то показываем, пока у него или у нее возникают новые эмоции, которые заставляют чувствовать, думать или, самое главное, вести себя по-другому.

Чтобы забраться на самый верх кривой в графике отдачи от вложенных инвестиций, недостаточно только привлечь внимание. Необходимо очаровать. И готовых алгоритмов, как это сделать, не существует.

Как говорит Дэвид Линч, идеи – как рыбы. Но рыбу нельзя создать, ее можно только поймать. Так что время отправиться на рыбалку!

Эндрю Робертсон — главный исполнительный директор BBDO Worldwide. Карьеру рекламиста начинал в 1982 году с должности медиапланера в Ogilvy & Mather. Руководил лондонским агентством WCRS, компаниями AMV BBDO (Великобритания) и BBDO North America. В 2004 году возглавил BBDO Worldwide, приняв полномочия от Аллена Розеншайна, при котором BBDO стала лидером мировой рекламной индустрии.